名酒激战西安 王延安扛旗打响终端保卫战

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西安市场历来是名酒争夺的重要据点,拿下西安便撬开了陕西市场的大门,在打造成为品牌样板市场的基础上,以此为跳板获得进军大西北的战机。今年以来,传统名酒茅台、五粮液、剑南春等在西安市场依旧占据牢固的品牌阵地;随着舍得、水井坊以及郎酒等品牌的强势突围,在次高端价格带顺势挂起了一股竞争风潮;与此同时金徽,伊力特全面打响南下战役,首先便来势汹汹地将西安作为突破口;而泸州老窖,洋河、汾酒等西安市场的老牌劲旅则也悄然布局市场……

在此背景下,将2018年看作品牌跨越关键年的西凤来说,要在上市前夕树立大本营市场的品牌强势地位依旧面临不小的挑战,特别在逐步开启全国化征程的关头,家门口的这场保卫战可谓不得不打——强敌当前,谁来挂旗迎敌?

8月初,快讯君在西安采访了陕西禧福祥集团董事长王延安,从这位久经沙场的老兵身上看到了西凤的反击。事实上,作为西凤旗下17年的排头兵品牌,西凤酒15年6年陈酿带头迎战也是义不容辞,不过令记者没有想到的是,这次竟然是“老帅”亲自上阵抓市场,这既反映了当前陕西名酒混战形势的激烈,也能窥探到王延安董事长对西凤酒品牌的维护和捍卫的决心。

“做事高效,想到就去做,而且敢于投入并雷厉风行,注重细节”,这是合作盟友眼中的王延安,非常形象地说明了他的性格特点。当记者提及针对当前各路品牌激战西安的现状,西凤酒15年6年陈酿有何应对措施时,这位老帅脸上露出自信的笑容。

其实早在今年3月份左右,王延安便启动了终端形象店再塑造行动,他在今年先拿西安作示范点,并酝酿在全省范围内再次掀起新“千店风暴”,最终的目标是完成1200家左右的优质终端店的吸纳和建设工作,目前在西安选取的106家核心店将围绕产品陈列作文章,将这些符合条件的终端纳入公司的合作伙伴范畴后,允许商家经营茅台、五粮液等名酒,以及包括西凤旗下其他品牌在内的产品基础上。

与此同时,随着业务经理实名承包制的展开,让品牌的终端战略执行力和服务质量保持高水准,以此换取经销商的认可和合作热情。加之今年信息督导部成立后,每月的回访工作将变得更为全面,这套依靠信息处理技术和大数据分析技术建立起的监查体系,能够将终端的管理变得更为精准高效,这也是当前王延安支持合作盟友“终端建设”的关键一步。

对于西凤酒15年6年陈酿今年在终端的谋划布局,很多经销商将此喻为“王者归来”,因为过去几年来王延安大多是从宏观上来管理品牌运营,而今年的亲自上阵便是要在微观上加以管控,这自然让经销商看到希望。要知道曾经王延安创下过“一周拿下西安二环路”的记录,而在后来的品牌经营中,他凭借“1+10金牌网络工程”、“新千店风暴”以及“水的精神”、”砂锅炖豆腐”“王氏渗透法”等策略让西凤酒15年6年陈酿扎根陕西市场,最终形成了难以撼动的品牌地位。在采访中,王延安再次流露出对线下终端的特殊感情,“只有品牌形象始终在地面落着,我才会觉得非常踏实。”

在西凤酒15年6年陈酿超过17年的品牌运营史上,王延安凭借对白酒行业的洞察和分析,往往能做出较为精准的预判,从而在管理制度、产品运营、人才培育等方面树立起陕西乃至全国白酒圈的标杆作用。当前名酒掀起终端收割战,搅动起不小的风浪,但早在多年以前,一直善于挖掘终端渠道价值的王延安便作了一会行业的先行者。

2012年,王延安率先在行业中启动了信息化工程,这一项目还被评为“第六届中国通信与信息化应用优秀成果奖银奖”,这一系统被应用于西凤酒15年6年陈酿的形象店系统中。然而过于超前的管理理念和信息化平台建设让当时的合作伙伴颇为疑惑,当时的西凤酒15年6年陈酿仍处于快速成长期,市场表现持续强势,为何王延安还要如此折腾?

事实上,按照当前各名酒品牌对终端体系的管理来看,信息数据化模式早已得到了普及,然而在2012年时,这还绝对是一个大大的冷门项目。当时这套平台集客户关系管理、进销存管理、二维码溯源等功能于一体,能够对形象店进行全面管理,王延安动用2000多万资金,网络管理建设,为店主们配上高端进销存手机,人均投入高达30-50万元,但遗憾地是这套系统最终因为合作伙伴的配合度不够未能发挥功效。

如今回头再来看此事,很多经销商非常后悔,假如能够坚持采用这套系统,如今他们手下的每个终端都将成为名酒品牌争夺的核心阵地,同时西凤酒15年6年陈酿也将在陕西市场建立起无法撼动的终端矩阵。王延安在谈及此事时也颇为惋惜,但好在十几年来在陕西围绕县级到乡镇市场建立起层层渗透的密集网络,仍旧让他和他的合作伙伴们拥有较高的市场发言权,这也是当前王延安能够迅速启动终端反击战的关键所在。

诚然,当前西安市场茅台、五粮液、泸州老窖、西凤、洋河、水井坊、郎酒等十大品牌陷入新一轮市场争夺战中,这场2016年以来刮起的竞争风暴在王延安看来是一个优胜劣汰的过程,他甚至预测这场升级淘汰战在明年上半年或将基本成型,随着一批小企业和经销商的退出,品牌集中度加大的环境下,强势品牌们将迎来新的机遇,特别对于西凤品牌来说,随着当前西凤酒厂收缩产品线、压缩不良品牌的进程加快,品牌力和品牌资源得到了加强,并且在加快全国布局的态势下将获得更多的关注度,这对王延安来说自然是品牌发展的天时与地利。

虽然目前挑战众多,但西凤酒15年6年陈酿在西安市场的品牌张力依然强劲,正如合作经销商所说,“之前没有刻意进行陈列的情况下,西凤酒6年陈酿都能取得如此成绩,今年开启终端陈列布局后自然要释放更大的品牌能量。”据悉,今年上半年西凤酒15年6年陈酿给西凤酒厂的回款额已经接近去年全年,足以显示品牌的强势,而在销售业绩上已取得时间过半、任务超半的成绩,并且同比增长23%。这便是王延安口中所说的“挑战中的机遇”,每年保持的高增长态势足以说明西凤酒15年6年陈酿品牌在西安乃至陕西市场上的号召力,所以很早前曾被评为“影响陕西人生活的品牌”。

采访结束时王延安感慨到,如今西凤15年6年陈酿与名酒在终端打响争夺战,是捍卫西凤酒品牌,维护西凤酒市场形象的最有力举措,而一个品牌要保持长青需要长期的坚守和持续的投入,这也是过去十多年来他未曾撼动的信念。

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